购物中心商店形象对顾客交叉购买意愿的影响研究

【摘要】自二十世纪九十年代以来,中国的购物中心经过了二十年时间的发展与探索,在零售业的综合影响力日益扩大,并显示出了强大的生命力。消费者有更多的机会在不同的零售商店购买品种众多的产品和品牌中，那么顾客在购物过程中，到底追求什么价值，作为购物中心这一新兴零售业态，如何吸引消费者在同一地点购买不同的产品和品牌（交叉购买）成为研究的重点。本文从零售商店形象出发，探索购物中心的商店形象对顾客交叉购买的影响机理，同时，探索了顾客实用价值和享乐价值在这一影响机制中的中介作用，从而找出购物中心商店形象对交叉购买的核心影响维度，以商店形象和顾客价值为出发点，为零售企业如何建立顾客忠诚提供管理建议。文章首先对商店形象的有关内容进行了文献综述，在阅读大量国内外文献的基础上，以Mitchell(2001)和我国学者宋思根(2006)所提出的商店维度划分，同时针对购物中心这一零售业态，借鉴了学者Wangandyu(2001)和Wong(2003)提出的模型为理论依据建立商店形象和交叉购买的影响因素模型，从商品形象、价格形象、服务形象、便利形象、设施形象和声誉形象六个维度出发，研究商店形象对消费者交叉购买意愿的影响作用，假设分别都以正向为主，同时假设顾客感知实用价值和享乐价值对交叉购买意愿也具有正向影响作用，并且实用价值和享乐价值在这一影响机理中所充当了中介作用。接着，根据前人量表的制定形成初始调查问卷，在进行过小样本和大样本数据检验处理之后得出以下主要结论：1、商店形象各维度对顾客交叉购买意愿的影响存在差异。本文发现，并不是每个维度都能与交叉购买意愿之间建立正向关系，只有商品、声誉和便利三个维度与交叉购买之间成显著的的正向关系，而价格、服务和设施形象与交叉购买之间并没有显著的正向关系。2、商店形象对顾客价值的影响存在差异。商品、价格、服务、便利和声誉都与实用价值之间具有显著正向关系，设施却没有如假设的那样和实用价值建立正向关系；而对于顾客感知享乐价值而言，价格和便利与享乐价值之间没有显著的正向关系。基于以上结论，本文对如何建立良好的购物中心商店形象从而建立顾客忠诚提出相应的对策建议：1、强调关键商店形象维度，根据业态属性建立竞争优势。并不是所有的商店维度都可以增加顾客的价值感知，零售企业应当针对具体的商店维度，进行形象优化；结合购物中心本身的特点，强化对顾客价值影响较大的商店形象维度，建立属于自己的竞争优势。2、创造多重顾客价值，满足不同层次顾客需求。3、加强服务培训和管理，构建具有差异化的特色服务体系。零售企业，做到真正以顾客为中心，建立具有自己特色的服务网络和服务体系，塑造良好的服务形象，创造更多的顾客价值。
【作者】吕妍；
【导师】张太海；
【作者基本信息】南京财经大学，企业管理，2013，硕士
【关键词】购物中心；商店形象；交叉购买意愿；实用价值；享乐价值；

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